domingo, 10 de enero de 2010
De corredor a corredor
“Imagínate corriendo en un estadio. No corres por ninguna razón, imagina que simplemente te gusta correr.
Imagina que en primera fila hay alguien con un enorme altavoz gritándote qué es lo que tienes que hacer y qué es lo mejor para ti o para tu carrera. El tío grita vuelta tras vuelta tras vuelta y al final, después de mucho insistir, a lo mejor su idea entra en tu cabeza y decides hacerle caso.
Imagina ahora que el estadio se llena de personas con altavoces. Unos, los que más dinero tienen están en primera fila con altavoces muy grandes y con carteles con sus ideas para ti. Otros, en las otras filas, con muchas ganas también de decirte lo que debes hacer, pero con altavoces más pequeños y con pancartas más pequeñas. El estadio a rebosar. Tú sigues corriendo pero ahora hay miles y miles de voces y de impactos visuales a la vez. Para que los escuches, algunos en el público hacen malabarismos, otros saltos mortales, otros lanzan fuegos artificiales. Demasiado para procesar.
La cosa es que te empiezas a volver inmune a esto, a los gritos, a los eslóganes y a las piruetas, todas diferentes pero todas la misma. Ya no ves demasiado al público, solo suenan como ruido de fondo, como burbujas de una olla en la cocina, solo son parte del decorado.
Imagina que otro corredor se acerca a ti por la pista. Tampoco corre por ninguna razón. Igual que a ti, le gusta correr. Miras sus zapatillas que son muy chulas y él te comenta que son un modelo que le hace correr mejor. Decides que en algún momento de la próxima vuelta pararás y comprarás unas iguales. Algo ha cambiado, te das cuenta de que solo eres capaz de escuchar a los que, como tú, están corriendo. No hay mucho más a lo que prestar atención. No existe nada mas que los corredores y el estadio. El público que grita se ha vuelto, salvo pequeñas excepciones, invisible.”
La televisión ha muerto, los periódicos han muerto, los blogs han muerto, la publicidad ha muerto, el marketing ha muerto… eso decimos todos. A lo mejor es verdad o a lo mejor puede que simplemente estemos diseñados para reinventar las cosas las veces que haga falta.
Todo cambia, gracias a Dios. El ser humano tiende a hacer las cosas mejor, más eficaces y más divertidas y en esto de la comunicación, que es de lo que hablamos, a mí se me ocurren al menos tres cosas importantes en las que pensar.
Contenido relevante vs Contenido Commodity
El día que murió Michael Jackson, por la tarde, un amigo mío llegó a la cena que habíamos preparado y nos dijo: “¿Os habéis enterado de que se ha muerto MJ?”- Evidentemente nos hizo gracia (no la noticia, claro). La increíble realidad es que, lo que te hace diferente hoy en día no es saber las noticias antes que nadie, sino no enterarte de ellas. A eso es a lo que llamo Commodity Content. Estamos más informados (incluso sin quererlo) que nadie en la historia de las sociedades occidentales, así que tendemos a centrarnos en aquellas cosas que realmente son relevantes para nosotros.
No digo que los medios generalistas vayan a o tengan que desaparecer, porque son los garantes de una conciencia común que nos permite, entre otras cosas, tener conversaciones comunes que de otra forma serían imposibles. Pero estaréis conmigo en que algo en los medios de comunicación no funciona, que estamos saturados de malas noticias (repetidas) y que se puede hacer mucho mejor.
Por un lado en cuanto a contenidos de información pura, son todos básicamente lo mismo; cambian algunas formas de ver la información, cambia la opinión sobre la información. Hay una pequeña oportunidad de dar calidad al contenido pero, si no es desde la libertad de ideas, y en la opinión sobre la información casi no la hay, el margen es pequeño. Para que el contenido en este caso vaya más allá del commodity es necesario que esté abierto a la transformación a través de la exposición al debate público.
En cuanto a los contenidos de entertainment los espectadores son infinitamente más exigentes. Si en España, por ejemplo, casi todos los chicos de mi edad vieron Mazinger Z, no fue por su calidad (que la tenía) fue porque no había ninguna otra opción. Hoy el espectador busca experiencias positivas en relación al tiempo que dedica a consumir algo. Igual que hace años se puso de moda el Fastfood, hoy tenemos el Fastcontent. Si lo que me das no es muy bueno no me quites tiempo, si lo que me das es malo y me quitas tiempo, olvídate de mi. Pero si lo que me das es suficientemente bueno y además no me quitas tiempo, entonces este conjunto de consumidores que somos todos lo veremos unos cuantos cientos de millones de veces, a tu salud.
Uno de mis ejemplos favoritos es la web de Ikea Hackers. Un espacio para todos los amantes de la marca que de una forma u otra reutilizan sus productos para usarlos de una forma diferente de para la que están pensados. En menos de dos años se han convertido en un referente en el sector con casi 38.000 suscritos a su Feed y cientos de miles de visita diarias, han creado todo un movimiento del que se han hecho eco hasta en el New York Times y… siguen creciendo. Sin un diseño espectacular y con pocos medios han unificado todo un movimiento de consumo que se podrá rentabilizar casi con seguridad. Puede que no sean muchos, pero a una media de gasto de treinta euros por persona una facturación de más de un millón de euros no es nada despreciable. Si la marca decide algún día diversificar sus productos tiene ahí un nicho promocional muy suculento. Mientras tanto, las ideas de los hackers nos han sacado a más de uno de un apuro (plural mayestático que tampoco se me da bien lo de montar muebles).
Audiencias cualitativas vs audiencias cuantativas
Tienen que ser muchas las veces que me pongan en la tele el anuncio de las plantillas Walkfit (he tenido que mirar el nombre) para que me acuerde de el él, mi cerebro lo filtra una y otra vez porque no me interesa. Supongo (deduzco) que en algún sitio hay una audiencia para ese producto, pero en general no parece que los publicistas se preocupen por donde/quién está escuchándoles. En casos como este los corredores ni miran.
Hablar a quien nos escucha tiene más potencial que cualquier otra estrategia y hay que perder el miedo a no conseguir la audiencia suficiente, porque si es lo suficientemente buena, atraerá a más gente.
Ejemplos en los tiempos que corren tenemos miles, pero por ir a algo cercano podemos hablar de la película Paranormal Activity. Con un presupuesto de quince mil dólares en producción y seis mil en promoción han conseguido recaudar más de cien millones de dólares (unos sesenta y siete millones de euros). Tras su estreno en el Screamfest Festival, Steven Spielberg ordenó a Dreamworks comprar los derechos para realizar una versión comercial con un gran presupuesto que mejorara la realización y sobre todo, la promoción. Too late.
Uno de los puntos fuertes de su estrategia se basó sobre todo en un estreno restringido a ciudades en las que podían garantizar lleno en las salas, ciudades principalmente universitarias. Además llegaron a un acuerdo con la empresa Eventful que permite a cualquier usuario solicitar que la película se proyecte en su ciudad, con lo que consiguieron más de un millón solicitudes. Apostaron por audiencias de calidad y ganaron el premio gordo, siendo probablemente la película más rentable de la historia.
En este caso a los corredores no les importan ni presupuestos ni piruetas. Como dice Robert McKee en sus seminarios de guión, solo buscan emociones satisfactorias.
People relations vs Public Relations
Creo que fue Platón quién dijo una vez “tratadlos con generosidad, están librando su propia batalla”. Supongo que esto resume parte de lo que contaba arriba, que al final de todo, detrás de todo lo que hacemos en nuestro día a día hay personas que quieren y necesitan ser reconocidas precisamente por eso.
No quiero decir que el futuro sea mejorar los servicios de atención al cliente (que también) o humanizarlos (operadoras de móvil tomad nota, no nos gusta el contestador automático). Quiero decir que no debería ser un esfuerzo recordar que estamos trabajando con y para personas. Nuestros clientes, proveedores y compañeros de trabajo están “librando sus propias batallas”. ¿Les ayuda realmente lo que hago o lo que les ofrezco? ¿Hablo realmente con ellos?
Cuando hablamos de marketing 2.0 a todos se nos llena la boca con la palabra conversación, pero en muchos casos las redes sociales (que me encantan ¿eh?) dificultan más el proceso de lo que creemos. ¿Acaso es una conversación que Oprah Winfrey (http://twitter.com/Oprah) tenga más de dos millones de seguidores pero sólo se interese por lo que dicen dieciocho de ellos? Suena más a monólogo ¿No? Por cierto: Me encantan los followers zombies del Twitter, esos que te siguen a todas partes pero no porque quieran saber de ti sino porque quieren venderte algo. Esos que nuestro ego además no nos permite borrar….Unos no nos interesan y otros no nos escuchan, ¿estamos realmente conversando?
Sospecho que el 3.0 será diferente. Sospecho que el 2010 será el año de la comunicación reinventada en todos los sentidos. Estamos a la vez en los dos sitios: por un lado somos corredores, por otro público. Si queremos hacer contenidos excepcionales o si queremos comunicarnos con nuestros clientes potenciales, vamos a tener que cambiar nuestra situación en ese estadio y posiblemente el estadio en sí mismo.
miércoles, 14 de octubre de 2009
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